Псевдоденьги: «Воздушные мили»

Эта статья раскроет историю появления денег, которые не называются деньгами. Введенная однажды система бонусов – воздушных миль – в целях рекламы авиа перелетов, прижилась, расширилась, изменилась и переродилась в множество новых форм денег и псевдоденег.

К последнему десятилетию XX века Соединенные Штаты создали многоярусную денежную систему. Бедные по-прежнему пользуются наличными, главным образом в форме напечатанных правительством долларовых бумажек, вместе с продовольственными талонами, ваучерами и другими формами «около-денег», которые выпускает федеральное правительство. Остальное население пользуется банковскими чеками и пластиком при заключении всех крупных денежных сделок.

Если правительство предложило продовольственные талоны в качестве разновидности «около-денег» для бедных, то предприниматели создали новые их виды специально для среднего класса. В последние десятилетия XX века наибольшее распространение получила одна из форм «около-денег» в виде воздушных миль. Когда компания «Американские авиалинии» объявила, что ее постоянные клиенты будут пользоваться «бесплатным проездом», она предлагала тем самым своим клиентам товар — билет на авиарейс. Другие авиакомпании быстро подстроились под ее предложение. В обмен на определенное количество миль, налетанных самолетами данной авиакомпании, клиент получал бесплатный обратный билет. Программа преуспела в сохранении постоянных клиентов.

Так и авиационная индустрия заняла маленькую свободную нишу в современной экономической системе. В большинстве случаев билеты для деловых поездок оплачивались работодателями, тем не менее пассажиры сами могли выбрать авиакомпанию. Стало летать больше людей, чем когда бы то ни было, но система постоянных авиаклиентов способствовала тому, что летавшие чаще других, вероятнее всего, всегда, когда это было возможно, предпочитали летать самолетами одной излюбленной авиакомпании. Пассажиры оплачивали билеты из фондов своих работодателей, но в обмен они получали «мили», которые могли присвоить себе.

Поскольку любой билет, которым награждался путешественник в соответствии с программой постоянной авиаклиентуры, не представлял собой реальных денег, его нельзя считать доходом. Поэтому билеты не подлежали обложению подоходным налогом государства и штата. В определенном смысле это было даже лучше, чем денежное вознаграждение, и вскоре это обстоятельство привело к созданию особой ниши в монетарной системе, основанной, скорее, на количестве воздушных миль, чем на деньгах.

Вначале авиакомпании вознаграждали клиента одной милей за каждую милю полета, но сразу же началась инфляция, потому что авиакомпании, конкурируя друг с другом, предлагали самое большое расстояние в милях. Они вознаграждали дополнительными милями за определенные рейсы, билеты на которые плохо продавались, или за рейсы в определенное время суток, и пассажиры первого класса получали двойное количество миль за каждую милю расстояния. Чтобы стимулировать постоянных клиентов на будущее, авиакомпании разделили частых путешественников на категории — серебряные, золотые или платиновые, в зависимости от того, сколько они налетали, а затем давали им внушительное число миль. Серебряная категория могла получить 1,25 отчетных миль за каждую милю покрытого расстояния, в то время как золотая категория получала 1,5.

Развитие идеи “воздушных миль”

Концепция миль имела все меньше отношения к реальным милям, обозначающим расстояние. Разрыв между милями на счету клиентов и реальными милями произошел, когда авиаиндустрия объединила свою программу с гостиничным бизнесом и компаниями по аренде автомобилей, которые также начали предлагать «воздушные мили» своим клиентам. Точно так же телефонные компании вознаграждали частых абонентов «количеством миль», в зависимости от числа и продолжительности телефонных звонков, а компании кредитных карточек предлагали свои «мили» за каждый доллар на счету своих карточек. Вскоре клиенты могли заработать «количество миль» за визит к дантисту, за покупку еды для собак или за свою стрижку, и при этом неважно было, что по большей части это происходило в форме увеличения потребительского долга.

То, что началось как обычная и временная рекламная кампания с целью стимулировать продажу билетов в поддержку авиапутешествий, переросло в огромную систему, в которой люди вовсе не должны были отправляться в путь, чтобы заработать большое количество миль регулярными полетами. Они могли возместить их не только авиабилетами и семейным путешествием на отдых, но и товарами и услугами в широком ассортименте, не подлежавшими, по крайней мере вначале, налогообложению.

В своем стремлении увеличить лишь собственную прибыль авиационная индустрия нечаянно создала новую форму денег, невидимый товар под названием мили, который можно было использовать для покупки реальных услуг и товаров. Мили регулярных полетов стали для высшего и среднего класса тем, чем были в течение некоторого времени Золотые облигации, «зеленые» – зеленые «бумажки» для домохозяек из рабочего класса, которые закупали продовольственные продукты для всей семьи.

Начав с кредитных карточек и чековых книжек и закончив милями регулярных полетов, коммерческие институты создали новые формы денег и псевдоденег в течение второй половины XX века. Иные коммерческие новшества и финансовые инновации приобрели характеристики денег не будучи деньгами. Торговые марки и полетные мили представляли собой будущий товар или услуги, обещанные потребителю, но подавляющее большинство этих новых видов денег представляли собой потребительский долг перед крупными финансовыми институтами, сумма которого быстро росла. Коммерческие инновации и новые способы делать долги изменили способ оплаты покупок клиентами, но они также изменили характер самих денег и отношение к ним людей.

Источник: Джек Везерфорд «История денег»